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微信朋友圈营销之困:除了自嗨还有什么?

文章出处:本站 │ 网站编辑:布袋网络 │ 发表时间:2015-10-20 │ 我要分享

近年来,伴随着微博、今日头条、微信以及各类APP的崛起,社会化营销渠道变得越来越多样化。其中,微信凭借近6亿活跃用户数量与庞大的熟人社交关系网,正成为社会化营销使用频率最高的平台,起着举足轻重的作用。

  于是,在人人都是自媒体,人人都拥有朋友圈的年代里,没有任何营销门槛而且受众人群数量不算少的微信朋友圈,自然成为品牌传播的首选。曾几何时,如果一篇阅读量达到10万+,系列创意海报刷遍了朋友圈,H5游戏UV达到百万级,达到这样的结果,基本可以就算是一次成功的传播,因为这是最直观最直接的可见结果。

  然而,随着各种打着“分享”名头实为品牌广告,甚至是各种垃圾信息和病毒的愈加泛滥,朋友圈两大特质——纯洁性与私密性开始受到挑战。微信官方意识到这一点后,则通过产品升级,以“设置朋友圈权限”、“加入黑名单”等功能来限制这一行为。与此同时,朋友圈好友对“植入广告”也逐渐形成免疫力,或选择性不看,或者直接借助产品功能进行屏蔽。

  “现在朋友圈本身有创意的内容越来越少,有时更像是自嗨,效果也难以真正衡量。”不少从事市场营销的人都会有几许同样的感慨。事实上,随着微信朋友圈熟人传播成本逐渐由低变高,广告效果在传播过程中自然会大打折扣。

  这也是当前社会化营销困境的一个真实写照,当然,社会化营销本身是一个很宽泛的话题,本质上是由一个话题或者一次事件引爆,随后经过网络媒体的传播与网民们的广泛参与,最终形成了一次现象级传播。具体到实现的手段方面,其实包含了多种介质与工具,微信只是其一。

  

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  在此,笔者也仅仅是从微信朋友圈营销这一个视角出发,聊聊朋友圈营销营销现状以及未来可能的创新空间。

  “自嗨”的背后

  两句话概括起来,一是形式匮乏,一是传播者热情度降低。在形式上,朋友圈传播无外乎就是文章、创意海报、视频、H5游戏等(由于微信朋友圈商业广告对品牌、投入要求有着较高门槛,故为将其罗列在内)。前三者自然不用多说,在营销1.0时代、2..0时代便是最为常见。

  相比之下,H5算是真正依托于微信朋友圈而流行起来的原生态营销工具,由于开发者无需依赖第三方浏览器插件即可创建图像、动画、特效、音频等,用户无需过多流量即可观看丰富的视听效果,由此也诞生了神经猫、吸毛线、吴亦凡参军、明星朋友圈等一批风靡全民的H5,在朋友圈中如病毒般疯狂传播,红极一时后,昔日繁华便不复存在。

  不过,如今算上 H5与文章、创意海报、创意视频在内,基本上就没有更好的形式。而朋友圈营销面临的困境不仅如此,还有业内的热情也在逐渐降低,“自嗨”也成为了更多人的口头禅。

  而“自嗨”背后,流露出的是业内对朋友圈营销的焦虑与无奈。微信朋友圈到底能够起到多大的影响,有越来越多的不确定性,不会放弃但似乎已经到了天花板。

  那么,回到本文最初提出的问题,朋友圈营销的确到了天花板,陷入营销之困的微信朋友圈,是否还有更多可发挥的空间?

  双核驱动未来

  1、 内容为王

  一直以来,“内容为王”是传统媒体商业没事核心。不过,在新内体盛行时代,“内容为王”被认为已经不合适,难道真是如此?

  在笔者看来,具体情况还需具体分析,以微信朋友圈为例,虽然快速阅读时代,愿意在朋友圈里花10分钟、20分钟阅读一篇文章几乎很少,但是这并不会影响精品文章在朋友圈的传播,有人喜欢快餐,自然也有人喜欢精心烹饪的中餐,都是一个道理。如果你的优质内容阅读量聊聊,问题并非出在内容本身,受众用户、渠道都是可能影响的因素。

  所谓内容为王,在新媒体当道时代自然也应当保持与时俱进,朋友圈中能够吸引阅读的文章,一定要具备以下几个标准,如能够迅速抓住用户眼球,与每个人切身利益相关,满足个体窥探欲望,足以引发用户讨论等等。当然,最重要的一点,品牌植入一点要巧妙。

  2、 善假于物

  《劝学》中说“君子生非异也,善假于物也”,强调了借助外力的重要性。对于营销策划者而言,也应该善于 借助外部力量,准确说是借助外部的平台,诸如脸萌、足记、小咖啡等曾经火爆朋友圈的APP,或者是美拍、360智能摄像机等已经具备媒体属性的APP。

  从未来趋势来看,朋友圈营销势必要与更多外部产品形成配合之势,依托其功能优势,不断带给受众用户更多的新奇感与参与感。最根本的,还是抓住用户分享的心态,在分享过程中, 品牌本身自然就获得了新的曝光。

  事实上,大量优质APP还是一块巨大金矿,在朋友圈中的价值尚未得到充分释放,有待进一步挖掘。

  最后,想说的是,微信朋友圈营销“自嗨”并不可怕,可怕的是营销策划者的陈旧思维,如果还是期冀用1.0时代、2.0时代的成功经验和那套事后总结形成的方法论,便很难冲出思维禁锢实现新突破。

关键字:微信 朋友圈 营销